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中國奶粉新政註冊難度大 奶粉企業轉向細分市場

本文发布时间: 2016-Dec-13
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在嬰幼兒配方奶粉市場裏分一杯羹變的越來越不容易。繼11月中公布了奶粉配方註冊制新政的實施細則正式稿之後,國家食藥監總局近日連發兩文,進一步對嬰幼兒奶粉配方註冊制進行細化和規範,業內認為,從公布的各項規定來看,配方註冊的難度很大。第一財經記者了解到,在嬰幼兒奶粉新政存在不確定性的情況下,在應對配方註冊的同時,各奶粉企業開始轉向細分市場尋覓機會。告別噱頭中小品牌雪上加霜上月本報曾報道,食藥監總局正在制訂《食品標識標簽管理辦法》,下一步將對嬰幼兒配方奶粉的標簽進行管理,目前奶粉標簽還存在一些誤導的問題。之前從各方反饋中發現,現有的標簽即使是非常專業的人士,也很難辨認清楚到底選擇哪款嬰幼兒配方奶粉比較合適。上周末,國家食藥監總局發布通知,要求對嬰幼兒配方奶粉的標簽標識進行規範,事實上作為嬰幼兒配方註冊制中的一部分。根據要求,“進口奶源”、“源自國外牧場”等模糊信息將不得使用,而對於明示或暗示益智、抵抗力、免疫力等功能性表述;更不能存在誇大、誤導的內容,比如人乳化或母乳化等。在上周舉行的2016第三屆中國嬰幼兒發展論壇上,中國營養保健協會秘書長劉學聰透露,未來,乳企在產品營銷上創造的獨特詞匯將不能使用;而在當前奶粉產品罐體上產品標識Logo中,集中突出的是企業的產品名字以及商品名字,未來,將著重凸顯“嬰幼兒配方乳粉”這幾個字樣。高級乳業分析師宋亮告訴第一財經記者,這樣的做法意味著將嬰幼兒配方奶粉將告別“噱頭時代”,將按照藥品的要求進行管理,在宣傳上不能有誤導性宣傳,而這也意味著行業中慣用的宣傳噱頭會大大減少,企業間的競爭將進入品牌和服務能力的競爭。業內認為,消費者購買產品則更相信品牌,而不再看企業聲稱的“功效”。而這一變化對於品牌力較弱,本身就位於淘汰邊緣的中小品牌,無疑是雪上加霜。記者獲悉,目前多家乳企都在積極準備註冊,但在企業關心的配方註冊數量上,依然存在不確定性。蒙牛乳業助理副總裁李東明透露,據他了解,雖然配方註冊制實施細則已經公布,但具體如何執行操作,目前還沒有很明確的說法,因此對新政帶來的影響還無法確定。根據配方註冊制新政,規定每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方,但顯然目前的情況來看,想一次性拿到3個配方的難度較大。劉學聰表示,由於在2018年1月1日後,生產加工銷售嬰幼兒配方奶粉的企業必須要獲得產品註冊書,否則立即停工、停產,乳企一旦選好配方要盡快進行全項目註冊檢驗。而目前八大家檢測機構要面臨近190家乳品企業的配方的集中檢測,劉思聰個人建議,企業應將1—2個配方送檢最靠譜,3個配方送檢在審批環節會有很大壓力。宋亮告訴記者,目前企業在註冊中面臨困難,一方面申請材料較多,另一方面審批時間較長。在完成註冊之前,不少渠道商並不敢拿太多的貨,因此目前市場銷售不夠穩定;而一個企業報如果同時送審多個配方,可能審批時間會比較長,也未必能全部獲批,因此把最成熟的系列先申請,申請之後馬上上市,會對企業帶來的影響小一些。奶粉企業轉向細分市場尋覓機會由於配方註冊制尚還存在不確定性,事實上今年以來,不少奶粉企業已經開始轉向孕婦奶粉和中老年奶粉等細分市場尋找機會。12月11日,國內嬰兒配方奶粉市場占有率第一的惠氏營養品公司在上海舉行了奶粉新政之後的首個新品發布會,而推出的則是國內首款定位超高端的孕婦奶粉啟韻。其兄弟品牌啟賦是目前惠氏旗下銷售最好的嬰幼兒配方奶粉,啟韻的設計和包裝都與之接近,惠氏對啟韻的期待不言而喻。不過啟韻的推出多少有些意外,此前惠氏旗下已經有一款高端孕婦奶粉在銷售。惠氏營養品大中華區總裁瞿峰接受第一財經記者采訪時表示,之所以再推一款超高端孕婦奶粉,一方面產品技術上有創新,配方與此前產品有很大不同;另一方面也是希望適應不同消費者的需求。他認為,目前國內母乳餵養率在不斷提升,同時新一代年輕消費者對母乳營養的關心度逐步提高,都對孕婦奶粉產品市場前景形成利好。事實上並不只是惠氏,記者了解到,近幾年來,包括雀巢、雅培、美素佳兒、伊利、蒙牛、飛鶴等品牌,都在推出高端孕婦奶粉產品。記者從京東等購物網站看到,目前在銷售的孕婦奶粉的品牌已超過60個。而在其他細分領域,增長同樣迅速。中老年奶粉領域,根據宋亮估算,進入中老年奶粉市場的品牌數今年增長了六成,目前已有300多個品牌在市面上銷售。值得註意的是,部分奶粉企業甚至盯上了配方液態奶市場,包括惠氏和合生元在內,都在近期推出了首款兒童配方液態奶產品,以作為奶粉產品的延伸。國內羊奶奶粉品牌美力源乳業副總經理武鵬飛向第一財經記者透露,由於奶粉新政目前存在不確定性,為了消化產能和尋找新的業績增長點,不少羊奶企業也在謀劃將部分產能轉移到成人奶粉領域。宋亮告訴第一財經記者,目前嬰兒配方乳企紛紛進入細分市場,一方面看重包括孕婦、中老年等細分市場存在新的增長機會;而另一方面,由於新政帶來的不確定性,國內嬰兒配方奶粉市場正在面臨“掙紮”困境,企業需要加快多元化經營尋找新的出路。對於國內大型乳企而言,進入細分市場則有提前布局的意味。宋亮表示,以孕婦奶粉為例,推出孕婦奶粉也是品牌嫁接的概念。如果孕婦消費對該產品和品牌信任,會進一步擴展到嬰幼兒配方奶粉產品和品牌之上。根據尼爾森最新公布的2016中國嬰幼兒行業藍皮書顯示,在“雙獨二孩”和“單獨二孩”出臺後,國內新生兒數量保持穩定而緩慢的提升。全國預期將在2016年迎來超過1750萬的新生兒,在2018年新生兒人數預期達到新的頂峰2188.6萬人。菲仕蘭全球總裁魯樂夫在接受第一財經記者專訪時也認為,二孩政策的利好會在2018年顯現,屆時中國的配方奶粉市場會迎來快速增長。但對於眾多中小品牌而言,進入細分市場則更多是為了消化產能。記者了解到,嬰幼兒配方奶粉市場經歷了兩輪產能擴大。第一次是在2009~2010年之後,嬰兒配方奶粉的高毛利使得大量的資本和企業進入,推動了產能增長;第二次是2013~2014年,為了通過奶粉生產許可證審查,乳企對工廠進行改造,產能也進一步增大。而眾多代工品牌進入,在需求上也推動了乳企在產能上的擴張速度。宋亮表示,在跨境購的影響下,國內嬰兒配方奶粉價格逐漸和國際接軌,價格不斷下行,本身行業的毛利率越來越低。而新政之後,很多中小品牌被砍掉,剩下的品牌無法消化過剩的產能,因而不得不去進入其他市場。武鵬飛告訴第一財經記者,雖然毛利低於嬰幼兒配方奶粉,但由於嬰兒配方奶粉之外的市場空間足夠大,並不擔心眾多奶粉品牌進入而帶來的新一輪競爭和洗牌。


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2019-Apr-15 11:58pm
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